随着2月到来，澳大利亚人纷纷结束了夏季假期，重新回到工作岗位上，但有一群人却可能发现，自己正面临着“工作不保”的危机！在过去两周内，澳洲服装时尚行业深深地陷入了泥潭，众多有名的本地时尚品牌，包括Marcs、David Lawrence、Herringbone、Rhodes & Beckett都爆出了面临破产的窘境；此前Pumpkin Patch已经彻底宣告破产清算，最著名的澳洲轻奢皮具品牌Oroton Group也再次下调利润预期；唯一比较“幸运”的Specialty Fashion Group收到了一份友好收购要约，但也不改公司挣扎的运营现状。
那么澳洲服装时尚行业究竟是怎么会陷入忧患的，将来的出路又在哪里呢？
Children’s retailer Pumpkin Patch to close Australian, New Zealand stores Source: Pumpkin Patch website
生于忧患，死于安乐
澳大利亚独特的地理位置使其季节与北半球正好相反，人口数量虽小但人民又相对富裕，这让澳洲本地时尚零售行业得以在远离北半球时尚中心的地方建起了一个自给自足的温室，甚至在2009年金融危机末尾，澳洲本地零售行业相较发达地区市场首先呈现出复苏迹象。
但随着最大的北美、欧洲和东亚市场内部竞争和绞杀愈发激烈，不少国际服装巨头最终还是把眼光放到了澳大利亚这个说小也不小的最后一片“处女地”上，追求更多的市场与业绩增长。Zara率先在2011年登陆了澳洲市场，随后H&M、优衣库、Top Shop等接踵而至——显然，这里存在着大量被抑制却热衷于美国和欧洲大众时尚的消费者。相比澳洲相对较贵的人工成本以及较慢的款式更新速率，国际服饰品牌在这里生根发芽，立刻压缩了本地品牌的生存空间。
以澳洲本地时装及配饰零售商Specialty Fashion Group为例，在Zara进军澳洲以前，该公司的净利润均在2000万澳元以上。但在2012年以后，公司始终挣扎在盈亏平衡线上。在经过了大刀阔斧的品牌策略整改后，该公司做到连续5个半年汇报期的同店销售增长，但其息税前利润依然只有400万澳元，甚至不到金融危机前公司盈利的零头！
Specialty Fashion Group历史运营状况 Source: CommSec
Specialty Fashion Group历史运营状况（来源：CommSec）
“高不成，低不就”的中端品牌
由于澳洲本土品牌远离国际时尚中心，并没有国际顶尖高端品牌，多以本土化为特色的中端轻奢品牌为主。在遇到了大量国际品牌的冲击下，往往难以守住原先偏高的定价和利润率，不少以降价、增加产品种类等方法希望扳回一城。但“降价空间”绝对不是澳洲品牌的优势，由于季节相反，因此澳大利亚市场成了国际品牌和零售商卸载库存及推出滞后商品的良机，反而相比本土品牌更有价格优势。低端品牌在价格战中迅速溃败，而中端产品更是由于尴尬的定位，面临着巨大压力。
最典型的例子就是原本定位在中端偏上品牌形象，有80年运营历史的轻奢手袋皮具品牌Oroton的陨落。其品牌设计无法跟上国际同类轻奢类竞争者的步伐，近几年的市场认可度远远低于来自美国的Michael Kors、Kate Spade和Marc Jacobs等品牌。自2011年失去Polo Palph Lauren品牌的代理协议后，该公司就走上了漫长的下坡路。其一系列新引进的国际品牌和自身的国际业务扩张均以失败告终，只能以不断地降价来倾销产品，在财务报表上直接表现为营业收入逐年扩张，但盈利能力却越来越差，Oroton的品牌形象也在不间断的大幅打折中一路贬值。也就难怪公司股价一路从9澳元下跌至目前的1.655澳元，市值仅剩6770万澳元。
长路漫漫，上下求索
从这些前车之鉴看到，在国际化的浪潮席卷下，缺乏明显成本优势的澳洲本地品牌翻身绝不能靠降价销售和低端路线，必须要寻找产品的差异化，做到在细分领域依靠自己的特色来立足。而且澳洲本地品牌也必须正视本地市场的局限性，在打下基础后需要着眼海外发展。
比如著名的Smiggle以独特的产品设计获取了良好的市场口碑，正在进军英国市场；新锐品牌“ForeverNew”则利用其接近亚太地区的地理优势，开始进军亚太8个国际市场，其中包括中国、印度和印度尼西亚。而Specialty Fashion Group（旗下包括Rivers、Millers、Kaities和City Chic）也已收到一家中东主权财富基金的收购要约，有望将其带到新的海外市场来放大品牌效应。
不过从市场条件和长远战略来看，表现不佳的澳洲的中端服装时尚行业参与者往往噱头有限，缺乏故事性和趣味性。
加之濒临破产的品牌成批涌现，容易带来更多的横向比较和杀价意图。相比等待国际资本收购来走向世界，寻求更有特点的设计、甚至聘请更有噱头的设计师，调整营销方案而抬高身价才是“正路”。最好的例子是著名设计师Tom Ford以70年代巨擘Halston为灵感为Gucci设计的1995—1996秋/冬系列复古却不失风格，性感而不失品位，摇摇欲坠的Gucci也在新风格的诠释中起死回生，回归了最受欢迎的奢侈品宝座。
正如170多年前在伦敦起草的《共产党宣言》中所描述的那样：
“古老的民族工业被消灭了，并且每天都还在被消灭，它们被新的工业排挤掉了……这些工业所加工的，已经不是本地的原料，而是来自极其遥远的地区的原料；它们的产品不仅供本国消费，而且同时供世界各地消费。旧的、靠本国产品来满足的需要，被新的、要靠极其遥远的国家和地带的产品来满足的需要所代替了。”
国际化的浪潮不可逆，澳洲本地品牌想不在国际竞争中被“消灭”，就只能迎接新挑战，跳出自己的一亩三分地，在更广阔的国际市场上重新定位！（撰文：魏睿昊， 转载须经许可）
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